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　全球經(jīng)濟數(shù)碼化轉(zhuǎn)型浪潮下，「場景」已成為重構產(chǎn)業(yè)價值鏈、優(yōu)化資源配置的核心樞紐，深刻重塑各行業(yè)發(fā)展邏輯。傳統(tǒng)旅遊業(yè)長期受困於「資源靜態(tài)化、體驗碎片化、消費淺層化」的結構性困局——依賴固定自然資源與文化遺產(chǎn)，體驗多停留在「打卡觀光」，消費集中於門票、簡餐等淺層領域，亟需全新範式突破。在此背景下，「場景驅(qū)動型旅遊」新生態(tài)應運而生。其基於數(shù)碼技術與新消費需求，以「空間+時間+情感+行為」四維立體場景為核心載體，整合創(chuàng)意、技術、數(shù)據(jù)要素，重構旅遊價值創(chuàng)造、傳遞與獲取方式，將旅遊活動從「資源服務淺層交易」升維為「自我價值實現(xiàn)過程」，突破「景點+門票」線性發(fā)展局限，為旅遊業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供新範式。本文採用定性分析與案例實證相結合的方法，系統(tǒng)剖析「場景驅(qū)動型旅遊」新生態(tài)的核心內(nèi)涵、理論框架及五大角色轉(zhuǎn)型路徑，為旅遊業(yè)從業(yè)者提供實操指引，為產(chǎn)業(yè)升級提供理論支撐。

　一、場景驅(qū)動型旅遊新生態(tài)的核心解析

　(一)以場景體驗為核心的價值重構

　場景驅(qū)動型旅遊新生態(tài)的核心邏輯是從「產(chǎn)品功能價值導向」轉(zhuǎn)向「場景體驗價值導向」，其理論支撐為場景定義型發(fā)展戰(zhàn)略(SDDS) 。該戰(zhàn)略以「R(需求洞察)→STP(市場定位)→4P(產(chǎn)品策略)→CRM(客戶管理)」為完整框架，形成破解傳統(tǒng)旅遊業(yè)困局的戰(zhàn)略傳導機制：

　1. R(需求洞察，Research/Consumer Insight)。從泛化市場調(diào)研轉(zhuǎn)向場景化深度需求挖掘，聚焦特定場景下用戶行為習慣、情感訴求與未滿足潛在需求，破解「資源靜態(tài)化」下需求匹配模糊的問題;

　2. STP(市場定位，Segment-Target-Position)。從抽象人口/地理維度細分轉(zhuǎn)向以「場景類型」為核心的精準定位，明確品牌在場景中的差異化價值，避免「體驗碎片化」下客群定位寬泛的困境;

　3. 4P(產(chǎn)品策略，Product-Price-Place-Promotion)。打破要素孤立設計，圍繞場景整合形成「產(chǎn)品適配場景、價格匹配場景價值、渠道貼近場景、促銷喚醒場景共鳴」的一體化方案，解決傳統(tǒng)旅遊體驗割裂問題;

　4. CRM(客戶管理，Consumer Relation Management)。從單一交易管理轉(zhuǎn)向場景化長期關係運營，通過場景內(nèi)容更新與互動維繫用戶粘性，突破「消費淺層化」局限。

　(二)場景驅(qū)動型旅遊新生態(tài)的四大核心特徵

　1. 體驗價值主導化。競爭焦點從「資源稟賦優(yōu)劣」轉(zhuǎn)向「場景體驗深度」，場景需具備原生性(需求源於真實痛點)、要素整合性(打破業(yè)務邊界)、價值倍增性(同步提升用戶體驗與企業(yè)價值)，從根本上破解「資源靜態(tài)化」;

　2. 產(chǎn)業(yè)要素融合化。傳統(tǒng)「吃住行游購娛」六大要素升級為獨立場景產(chǎn)業(yè)鏈，通過場景串聯(lián)形成協(xié)同網(wǎng)絡(如「鄉(xiāng)村研學」中，餐飲升級為「農(nóng)耕食材烹飪體驗」、住宿升級為「農(nóng)家生活沉浸式民宿」)，實現(xiàn)資源動態(tài)優(yōu)化配置;

　3. 創(chuàng)新迭代敏捷化。依託用戶行為數(shù)據(jù)與評價反饋，動態(tài)優(yōu)化場景內(nèi)容與運營模式，如主題樂園快速推出「星空夜遊」場景適配夜間需求，響應新消費需求變化，避免「體驗固化」;

　4. 系統(tǒng)運作協(xié)同化。構建「場景設計方—技術服務商—運營方—遊客」開放協(xié)作網(wǎng)絡，通過「創(chuàng)意孵化—落地—反饋—迭代」閉環(huán)形成利益共同體，重構產(chǎn)業(yè)價值鏈，推動整體效率提升。

　(三)理論框架與價值創(chuàng)造機制

　1. 核心理論(SDDS)四維框架

　需求洞察方面。通過場景模擬與行為觀察捕捉真實需求，如親子旅遊平臺依此推出「自然探究+農(nóng)事實踐」場景產(chǎn)品，精準匹配家庭用戶「教育+休閒」的深層需求;

　市場定位方面。以場景類型鎖定目標客群與價值主張，如針對都市減壓場景，定位「森林療愈+輕徒步」沉浸式體驗，精準服務25-35歲高壓白領群體，避免客群泛化;

　產(chǎn)品策略方面。以場景為中心整合營銷要素，如古風旅遊構建「漢服體驗+非遺手作+仿宋餐飲」體驗鏈，採用場景打包定價，避免傳統(tǒng)旅遊中「景點+餐飲」的體驗割裂;

　客戶管理方面。通過社群運營、場景迭代與專屬權益(如場景優(yōu)先體驗權)，推動用戶從「體驗者」升級為「共創(chuàng)者」，如某古鎮(zhèn)社群邀請用戶投票選擇下一期非遺體驗項目，提升用戶粘性;

　2. 價值創(chuàng)造機制

　用戶價值方面。從被動消費轉(zhuǎn)向主動參與，獲得情感共鳴、身份認同、能力提升等深層價值，如在「非遺體驗場景」中，用戶不僅了解文化，更通過手作獲得成就感，超越傳統(tǒng)觀光的淺層價值;

　企業(yè)價值方面。從單一產(chǎn)品盈利(門票/酒店)轉(zhuǎn)向多元場景盈利(體驗費、衍生品、會員費)，借獨特場景構建品牌壁壘，如阿那亞通過「社群度假場景」實現(xiàn)非房產(chǎn)收入佔比超40%;

　產(chǎn)業(yè)價值方面。推動「旅遊+農(nóng)業(yè)/科技/文化」融合，催生鄉(xiāng)村場景旅遊、數(shù)字場景旅遊(VR文旅)等新業(yè)態(tài)，形成產(chǎn)業(yè)新增長點，助力旅遊業(yè)突破「資源依賴」的結構性瓶頸。

　二、消費者從產(chǎn)品購買者向場景共創(chuàng)者轉(zhuǎn)型

　(一)轉(zhuǎn)型內(nèi)核

　傳統(tǒng)消費者被動接受單一產(chǎn)品(如門票、裝備)，易陷入「消費淺層化」;場景驅(qū)動下需轉(zhuǎn)向主動參與場景設計與優(yōu)化，成為場景需求反饋與價值共創(chuàng)的核心主體，適配新生態(tài)價值邏輯;

　(二)實踐路徑

　1. 需求轉(zhuǎn)向。從「單一產(chǎn)品需求」轉(zhuǎn)為「完整場景服務需求」，如選擇「露營+親子研學」組合場景而非單獨購買露營裝備，追求連貫體驗;

　2. 決策轉(zhuǎn)向。從「廣告驅(qū)動決策」轉(zhuǎn)為「場景情感共鳴驅(qū)動」，如因「古鎮(zhèn)非遺手作場景」產(chǎn)生旅遊消費意願，注重情感價值匹配;

　3. 行為轉(zhuǎn)向。從「分散購買產(chǎn)品」轉(zhuǎn)為「選擇一站式場景方案」，降低決策成本並獲得連貫體驗，避免「體驗碎片化」;

　4. 角色轉(zhuǎn)向。通過社交平臺(小紅書、抖音)分享體驗、提交建議，為場景迭代提供需求輸入，如建議民宿增加親子烘焙活動;

　(三)轉(zhuǎn)型本質(zhì)

　從「產(chǎn)品消費者」升級為「場景需求者與共創(chuàng)者」，成為場景生態(tài)優(yōu)化的核心動力;

　(四)實踐案例

　某露營平臺依託SDDS搭建用戶社群，收集「理想露營場景」建議，結合反饋推出「星空電影+戶外燒烤+自然研學」組合場景，既滿足用戶深層需求，又提升平臺競爭力。

　三、遊客生活方式從「旅遊目的地」向「生活目的地」轉(zhuǎn)型

　(一)轉(zhuǎn)型內(nèi)核

　傳統(tǒng)遊客以「短期觀光打卡」為目標，與目的地的連接局限於「資源消費」，易陷入「體驗碎片化」;在場景驅(qū)動下需轉(zhuǎn)向「深度生活融入」，實現(xiàn)從「外來觀光者」到「臨時居民」的身份轉(zhuǎn)變，與目的地建立情感綁定;

　(二)實踐路徑

　1. 理論支撐。結合SDDS，通過「文化價值觀+生活美學+物理空間」融合打造體驗場景，如大理雙廊「藝術棲居+在地文化」場景，打破「景點觀光」的局限性;

　2. 認知升級。區(qū)分「旅遊目的地」(資源導向、體驗表層、消費瞬時)與「生活目的地」(生活導向、沉浸參與、消費延展)，明確生活方式轉(zhuǎn)型方向;

　3. 範式轉(zhuǎn)變。摒棄「資源靜態(tài)展示」(如僅陳列古建築)，轉(zhuǎn)向「需求動態(tài)響應」，將目的地轉(zhuǎn)化為「可參與、可融入」的生活空間，如將閒置農(nóng)房改為體驗式民宿;

　(三)轉(zhuǎn)型本質(zhì)

　從「資源消費型旅遊」升級為「生活融入型旅遊」，破解「體驗碎片化」與「消費淺層化」;

　(四)實踐案例

　1. 古鎮(zhèn)類。上海倉城設船拳互動課、米食工坊，推出「倉城夜話」鄰里市集，讓遊客參與古鎮(zhèn)日常，而非僅參觀古建築;

　2. 海濱類。深圳小梅沙配套環(huán)湖便民商街、親子草坪，開放業(yè)主食堂並組建「山海攝影社群」，延長遊客停留時間，體驗海濱生活;

　3. 鄉(xiāng)村類。福建四坪村改造農(nóng)房為「藝術民宿+體驗空間」，推出「跟著村民種茶」「古法藍染」活動，讓遊客融入農(nóng)耕生活。

　四、企業(yè)從產(chǎn)品提供商向場景運營商轉(zhuǎn)型

　(一)轉(zhuǎn)型內(nèi)核

　傳統(tǒng)旅遊企業(yè)以「售賣單一產(chǎn)品(門票、酒店)」為核心，盈利局限於「產(chǎn)品差價」，易受「資源靜態(tài)化」制約;在場景驅(qū)動下需依託SDDS整合資源，提供完整場景解決方案，實現(xiàn)「賣產(chǎn)品」到「運營場景」的戰(zhàn)略升級;

　(二)實踐路徑

　1. 戰(zhàn)略演進。從工業(yè)時代「專業(yè)化戰(zhàn)略」(如福特聚焦汽車製造)、消費時代「多元化戰(zhàn)略」(如寶潔拓展多品類)，升級為體驗經(jīng)濟「SDDS戰(zhàn)略」，以場景為核心重構價值鏈;

　2. 資源整合。圍繞目標場景整合互補資源，如打造「親子自然療愈」「銀髮文化康養(yǎng)」等一體化場景方案，突破單一資源依賴;

　3. 全鏈創(chuàng)新。以場景需求逆向推動產(chǎn)品、服務、營銷創(chuàng)新，如針對「都市周末微度假」場景，設計「2小時車程+1晚住宿+輕體驗」套餐，適配新消費需求;

　(三)轉(zhuǎn)型本質(zhì)

　核心競爭力從「產(chǎn)品生產(chǎn)能力」升級為「場景構建、運營與定義能力」，破解「資源依賴」困局;

　(四)實踐案例

　阿那亞以「社群度假生活」為場景，打造孤獨圖書館、海邊禮堂，組織戲劇節(jié);迪士尼以「沉浸式童話敘事」為場景，延伸IP衍生品、影視、餐飲全產(chǎn)業(yè)鏈服務，均突破傳統(tǒng)旅遊企業(yè)的產(chǎn)品局限。

　五、策劃規(guī)劃設計機構從空間工程師到體驗導演者轉(zhuǎn)型

　(一)轉(zhuǎn)型內(nèi)核

　傳統(tǒng)策劃規(guī)劃設計機構以「物理空間設計(輸出圖紙)」為核心，忽視體驗與情感價值，易導致「資源靜態(tài)化」;在場景驅(qū)動下需依託SDDS體驗導向邏輯，以「用戶體驗」為核心，通過場景敘事編排完整體驗流程;

　(二)實踐路徑

　1. 城市規(guī)劃院。從「空間管控者」轉(zhuǎn)為「城市活力策劃者」，打造夜遊市集、口袋公園等體驗場景，激活城市空間價值;

　2. 建築設計事務所。從「空間塑造者」轉(zhuǎn)為「場景內(nèi)容集成商」，推動商業(yè)綜合體場景化改造(如設屋頂農(nóng)場、室內(nèi)主題場景)，讓空間服務於體驗;

　3. 旅遊規(guī)劃院。從「遊覽組織者」轉(zhuǎn)為「體驗導演者」，開展劇本式規(guī)劃(如文化遺址角色扮演劇情)與遊戲化動線設計，避免「景點羅列」的體驗割裂;

　(三)轉(zhuǎn)型本質(zhì)

　從「空間功能設計」升級為「體驗流程編排」，通過場景敘事提升用戶情感共鳴，破解「體驗碎片化」;

　(四)實踐案例

　某規(guī)劃院在鄉(xiāng)村項目中，以「田園生活」為場景，設計「晨耕體驗—田園午餐—非遺手作—鄉(xiāng)村夜話」動線，配套農(nóng)耕工具展示館與村民故事牆，讓遊客沉浸式感受鄉(xiāng)村生活，而非簡單遊覽景點。

　六、政府從管理者向生態(tài)搭建者與環(huán)境維護者轉(zhuǎn)型

　(一)轉(zhuǎn)型內(nèi)核

　傳統(tǒng)政府以「規(guī)則制定與邊界管控」為核心，管控邏輯與市場動態(tài)創(chuàng)新存在矛盾，不利於破解傳統(tǒng)旅遊業(yè)困局;在場景驅(qū)動下需為SDDS落地提供保障，通過政策賦能、資源開放，營造場景生態(tài)穩(wěn)定發(fā)展環(huán)境;

　(二)實踐路徑

　1. 搭建協(xié)作網(wǎng)絡。出臺場景創(chuàng)新扶持政策(補貼、稅收優(yōu)惠)，構建「設計方—技術方—運營方—遊客」協(xié)作體系，保障要素流通，打破部門壁壘;

　2. 維護迭代閉環(huán)。建立跨部門數(shù)據(jù)共享平臺與創(chuàng)新基金，確保「創(chuàng)意孵化—落地—反饋—迭代」閉環(huán)運轉(zhuǎn)，支持場景動態(tài)優(yōu)化;

　3. 營造試錯環(huán)境。推行「創(chuàng)新沙盒(Innovation Sandbox)」機制，開放歷史街區(qū)、文化遺產(chǎn)等公共資源，供場景創(chuàng)新試點(如歷史街區(qū)沉浸式戲劇)，降低創(chuàng)新成本;

　(三)轉(zhuǎn)型本質(zhì)

　從「指令控制」升級為「賦能連接」，成為場景生態(tài)的政策基石與資源保障者，推動產(chǎn)業(yè)突破結構性瓶頸;

　(四)實踐案例

　成都市出臺培育文旅消費新場景系列政策，以「場景營城」推進文商旅體融合，設專項基金與最高補貼，兩批清單釋放100+XR、AI、沉浸演藝需求;寬窄巷子、錦里等老地標引入全息、元宇宙業(yè)態(tài);政企平臺常態(tài)化對接技術、首店、流量，加速向場景創(chuàng)新城市轉(zhuǎn)型。

　綜上所述，本文通過定性分析與案例實證，系統(tǒng)闡釋了「場景驅(qū)動型旅遊」新生態(tài)的內(nèi)涵、特徵、理論框架(SDDS)及五大角色轉(zhuǎn)型路徑?！笀鼍膀?qū)動型旅遊」新生態(tài)從根本上破解傳統(tǒng)旅遊業(yè)「資源靜態(tài)化、體驗碎片化、消費淺層化」的困局，五大角色以SDDS為共同理論框架，協(xié)同構建新生態(tài)體系：為消費者提供需求反饋，遊客生活方式轉(zhuǎn)型深化體驗，企業(yè)依託SDDS交付場景方案，設計機構塑造沉浸內(nèi)容，政府借「創(chuàng)新沙盒」與政策支持奠定基礎。五大角色在「創(chuàng)意孵化—落地—反饋—迭代」閉環(huán)中形成利益共同體，構成動態(tài)價值創(chuàng)造系統(tǒng)。未來旅遊業(yè)競爭本質(zhì)是「場景生態(tài)體」的系統(tǒng)性競爭，唯有以SDDS為指引，持續(xù)整合數(shù)碼技術與文化資源，創(chuàng)造獨特場景體驗，才能佔據(jù)價值制高點。這一轉(zhuǎn)型路徑既揭示了旅遊業(yè)從「資源依賴」向「場景驅(qū)動」的轉(zhuǎn)變規(guī)律，也為產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供了可落地的實踐框架。

　(本文作者陳獻春系亞洲青年領袖論壇首席專家，中國旅遊景區(qū)協(xié)會副會長兼秘書長)